2025 年第一季，全球智慧型手機市場營收年增 3%，主要動能來自 Apple、vivo 以及前五大品牌之外的業者，如華為與 Motorola 等。根據市調機構 Counterpoint 發佈的《Market Monitor》報告，儘管整體市場面臨地緣政治風險與關稅壓力，仍維持正向成長，顯示品牌業者透過調整產品組合與備貨策略，成功穩住市場動能。
報告指出，全球智慧型手機平均售價（ASP）年增 1%，來到 364 美元（約 11,200 元台幣），創下歷年第一季新高，反映出市場持續朝高階化發展。不過，在前五大品牌中，只有 Apple 與 vivo 展現營收成長。
當前智慧型手機市場正進入一個微幅成長但競爭更加激烈的階段，報告所揭示的 3% 營收年增雖然不算亮眼，卻在全球經濟不穩、消費者支出趨於保守的大環境下顯得彌足珍貴。這樣的成長背後，其實也透露出市場對產品創新與差異化的迫切期待。
Apple 這次藉由 iPhone 16e 刺激銷量，反映出品牌開始意識到在高階市場飽和後，中價位機型的戰略重要性。對許多消費者來說，iPhone 的入手門檻仍偏高，而推出價格相對親民、功能不過度縮水的機種，既能擴大使用者基礎，也不致於損害品牌定位。這項策略與過去 Apple 一貫追求高 ASP 的做法略有不同，代表它也開始調整腳步，以適應消費市場結構的改變。
相對地，vivo 採取了截然不同的路線，除了平價路線外，也同步在產品設計與攝影體驗上開創獨有風格。從 X 系列近年的配置可以看出，它將資源大量投入在手機攝影這個核心賣點上，從畫素突破、鏡頭焦段創新，到影像演算法的強化，這些創舉讓 vivo 在影像導向的使用者族群中建立明確印象，也帶動中低階手機的能見度。
這兩種策略也代表目前市場上兩股主流方向：一是以品牌信任與價格調整擴大規模的路線；另一則是以技術創新與體驗差異贏得話語權。在全球消費者逐漸疲乏於「年度例行升級」的情況下，唯有真正帶來「感知得出差異」的產品，才可能讓人掏錢換機。
長遠來看，智慧型手機市場的競爭將不再只是處理器速度、螢幕大小、電池容量的比拼，而是誰能提供更貼近使用者需求的整體體驗。不論是更貼心的影像功能、更具價格彈性的產品組合，還是能跳脫既有框架的設計語言，這些都將成為下一波競爭的核心。
vivo 的成功說明，創新依然有市場，只是難度更高、風險更大；Apple 的表現則證明，即使品牌已臻成熟，仍可以靠靈活策略取得增長空間。這兩者在 2025 年第一季的表現，也許正預示著未來手機市場將走向多元分化，沒有單一答案，也沒有永遠的領先者。
報告同時提到，前五大品牌以外的華為與 Motorola 也交出雙位數營收年增的成績，顯示中階市場仍有不小潛力可挖。這也說明，消費者在價格與性能間的平衡考量下，開始轉向更具特色或價格優勢的選擇。
展望未來，Counterpoint 提醒市場仍需留意全球經濟波動、關稅政策與供應鏈風險可能帶來的變數。不過，Apple 與 vivo 的表現讓我們看到，即使在低成長的時期，只要品牌能切中需求、抓住痛點，仍有機會突圍而出。
