說實話, Kindle Fire一台$199便不便宜我不知道, 我們比較好奇的是: 到底Kindle Fire的成本到底幾多錢? 很幸運地, 研究機構iHS iSuppli已經為我們整理了一份成本估算表, iHS iSuppli估計Amazon平均進一台Kindle Fire的成本高達$209.63元, 換言之, 阿罵爽每賣一台Kindle Fire就賠$10元, 為了搶市佔, 阿罵果然是賣爽的. 圖片來源: (http://www.amazon.com)
單欄, 沒有人會相信阿罵爽會做這種賠本的生意, 就好像你要林志玲扮醜怪一樣, 這是辦不到的事情阿阿阿! 於是乎, 有另一家研究機構UBM TechInsights提出他們的成本估計 (抱歉找不到UBM的原始文章, 只得拿新聞來充數) , UBM表示一台Kindle Fire的成本只有區區$150元, 意指阿罵爽其實賣一台可以賺$49元.
姑且不論誰估得準確, 本著大膽假設小心求證的出發點, 讓我帶各位從財務的角度來看這件事.
讓我先離題一下, 我相信很多人都有辦電信門號綁約送手機的經驗, 不說別的, 各位看看中華電信的iPhone促銷方案: 「iPhone 4月繳NTD1,349元起, 手機NTD3,400元」, 難道你就相信中華電信賣一台iPhone就賠一台嗎? 別忘了前幾天Apple的發表會, iPhone 4 8G在降價後每台還要賣你$99元, 前面講的iPhone 4可是16G的版本哩.
圖片來源: 中華電信
其實不是的, 這件「手機只賣xx元」的促銷優惠叫做「手機補貼」, 各大電信業者都會針對幾款, 或者所有經銷的手機進行手機補貼, 簡單來說就是一種促銷, 行銷的預算, 電信公司便宜賣你你要的手機, 但是要求你一定要綁約多久, 圖的是什麼? 圖的就是從未來你每個月繳的電話費中賺回來.
我們再用這個觀點來看Kindle Fire的低價策略, 是不是就清楚許多了呢? 但這樣是不夠的, 更進一步我們要去問: 如果Amazon真的「賠本」 (正名叫『補貼』好了) 賣Kindle Fire, 那要多久才能回本呢?
低價促銷方案人人會做, 除了巧妙各有不同外, 不同行業適合不同的方式, 手機補貼為什麼在電信業這麼常用, 就是因為電信業穩定現金流量 (cash flow) 的特性, 除了每個月接近固定的月租費收入, 再加上綁約1~2年, 賣一支手機能在幾個月回本基本上不難計算, 當然前提是要知道手機補貼多少錢. (這可是商業機密, 電信業者只會公告手機補貼比前一年/季度高或低, 不會公告實際數字)
讓我們透過Amazon的財報來檢視上面提到的一些概念跟假說.
資料來源: Amazon 2010 Annual Report p.38
上表是Amazon 2010年的年報中合併損益表的部分, 你可以在Amazon網站的Investor Relations區找得到這份財報, 這份損益表告訴我們Amazon過去3年 (2008~2010) 全年度營業收入跟利潤的成果. Amazon算不算是一個現金流量穩定的公司呢? 我們從兩個方面來看:
首先是營業毛利 (Net Income – Cost of Sales) 的部分:
資料來源: Amazon 2010 Annual Report p.29
可以看到Amazon不愧是全球領先的線上購物業者, 這三年的毛利率穩定到這種地步 (22.3%, 22.6%, 22.3%) , 意思是說Amazon在網站上除了賣書, 賣電腦, 賣3C, 賣衣服……林林總總平均起來可以賺得22.3%的毛利, 而且相當穩定.
其次是現金流量:
資料來源: Amazon 2010 Annual Report p.32
無論營運而來的現金流量 (Net Cash provided by operating activities) 或是自由現金流量 (Free cash flow) , 每年也都有2, 30億美元的水準, 重點還是—它相當穩定.
我們幾乎可以斷言Amazon跟電信業類似, 都屬於現金流量穩定的行業 (姑且不論他們怎麼辦到的) , 所以說當Amazon推出類似電信業常用的手機補貼方案時, 接下來的問題就變成: 他們要多久才能回本? 或者說, Amazon要賣多少本書才能回本? 下篇再來繼續說明!
本篇文章由外稿作家 Data提供
其他推薦文章
