三星電視稱霸全球的最後一哩路?

三星電視稱霸全球的最後一哩路?
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電子大廠三星在二月中時發佈即將推出低價 LED 電視, 大舉進軍大陸市場. 據三星顯示器部門執行長 Kim Hyun-Suk 認為看好中國市場目前仍有 50% 的家庭使用 CRT 電視, 並預估 2012 年電視市場即將從 2011 年的谷底回春.

資料與圖片來源: Greenventuress; big5.gov; SDChina

從全球的觀點來看, 三星的電視王國版圖遍及全球各地, 追朔自 2007 年起 NPD Displaysearch 的 LCD 電視出貨資料, 三星已經是全球第一品牌, 在美國這幾年一直都是維持著 17%~20% 的市佔率, 在歐洲及新興市場則始終保持在高於 20% 甚至是 30% 以上的出貨佔有率. 惟獨日本與中國市場, 始終是三星無法順利攻下的土地. 日本市場極度排外, 但每年規模不大, 可能還不至於構成三星眼中太大的沙礫. 但中國市場絕對是三星打從心理最大的痛, 眼見中國 LCD 電視市場從 2008 年末開始崛起, 一路成長至一年出貨超過 4000 萬台液晶電視的單一國家市場, 在這塊大餅中, 三星卻始終無法在出貨上超越 5% 的市佔率, 在 LCD 電視消費市場上, 相對於其他國家, 中國是個相當有特色的市場. 我們可以從以下幾點來看這個市場:

政策保護:

中國從 2009 年開始針對家電行業, 陸續實施了 "以舊換新" 及 "家電下鄉" 兩大政策, 主要是希望透過購買補貼來刺激家電消費市場的需求, 透過招標方式來篩選參予政策活動的品牌, 因此, 中國的本地品牌成為兩項政策實施下的受惠最大者, 鞏固了中國品牌的主場優勢與接近 80% 的江山.

區域消費特性不同:

這幾年中國進步得很快, 但是因為本身領土過大, 各省縣市的發展是很不平均的, 我們在上海或北京看到的是相當現代化的光景, 但當你走到內陸, 所謂的三四級甚至是五六級城市又是另外一番風景. 城市的發展造就了不同的消費習性, 在上海, 北京等一二級城市, 消費者對外來品牌較無芥蒂, 加上較常在連鎖零售通路採購家電, 因此三星, SONY 和 Sharp 這類的國際品牌綜合起來可以佔個 40% 的市佔率. 但走進三四級城市, 消費者大都習慣在在地家電行, 品牌專賣店或是超市購買電視, 此外有些地區的消費者更有所謂的在地情節, 因此反而是相當有利於深耕多年的中國品牌的.

交通便利與地域性:

對品牌來說, 影響銷售的因素有部份是來自通路佈局的問題, 中國幅員遼闊, 各地皆有特殊的地域性, 中國品牌可以用很在地化的方式經營通路, 而各品牌在各自的發跡城市的影響力之大, 都足以讓他們自成一方(ex,海信和海爾在青島的影響力, 長虹在四川一帶的影響力等), 這樣的情況造成了國外競爭者不小的進入障礙與壓力. 此外, 伴隨不同地域帶來的文化和語言上的隔閡, 通路的談判與運輸的困難度更是國際品牌(三星, SONY, Sharp...等)所共同面臨的瓶頸.

隨著全球市場的飽和, 驃悍如三星, 真有可能放著這塊大餅逐漸長大, 自己卻毫無斬獲? 果然, 在今年度看到三星宣告征服中國市場的決心. 這是三星即將稱霸全球的最後一哩路, 但這幾年中國廠商早已練就了一身的好功力, 不僅對內可以守住市佔. 對外, 更是積極擴張版圖! 未來, 這場中韓大戰, 究竟是會隨著三星在中國的強勢進攻, 在境內開打? 還是會隨著中國品牌往外滲透的企圖, 而在其他新興市場展開?

可以預期的, 這場攻防賽, 絕對是相當精采!

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