2018 年第一季 Apple 財報:那些說了的,和沒說的事

2018 年第一季 Apple 財報:那些說了的,和沒說的事
Smoking Tuna

在許多對Apple抱持負面觀感、或是喜歡道聽塗說的人士之間,過去這一季中一直流傳著「iPhone X在市場上慘敗」的說法;但Apple在5月1日發表的財務報告中,徹底粉碎了這樣的說法。

對於許多記者、部落客、以及分析師來說,Apple想必是一家令人又愛又恨 的公司。為了刷存在感,他們不得不緊咬著Apple這樣的公司、寫些空泛的報導或揣測來自抬身價;反正只要有一次唱衰唱對了,就足以證明他們的預言能力。

但遺憾的是,在過去的歷史之中,Apple往往後來都以數字證明他們的「感覺」錯了。

過去數十年來,這樣的輪迴不斷重複發生;例如在以第一代iPhone開啟的「智慧手機2.0」時代,許多人嘲笑它「太貴」、「沒有鍵盤不可能好用」等等。

 

 


作者 Jean-Louis Gassée 本文授權自 Smoking Tuna

法國巴黎人,曾於1980年代擔任Apple歐洲營運負責人、以及Mac電腦開發主管。本站已獲Monday Note直接授權編譯其作品。
之後創立Be公司,旗下產品BeOS曾傳出將為Apple所併購,並成為後來的Mac OS X,但後來並未實現。之後亦曾任職於PalmSource,目前為Allegis Capital投資公司合夥人。


 

iPhone X真的失敗了嗎?

其實早在 iPhone 之前,Mac 與 Windows、「封閉系統」與「開放系統」的論戰已經延續多年;當時的主流思想是「模組化設計才是王道」,所以包括學術界在內的許多專家,都預言了iPhone的失敗。

而這樣的評語是否準確,過去十年來早已有了答案;但有趣的是,一直到今天的iPhone X,仍然有許多人靠著唱衰它來刷存在感。例如富比士(Forbes)的專欄作家Ewan Spence就表示「Apple 執行長 Tim Cook 以 iPhone 8 打敗了自家的 iPhone X」、日經亞洲評論(Nikkei Asian Review)則指出去年聖誕節的銷售業績未達理想,導致Apple下修了預估產量。

此外,由於預估產量下修,所以不僅供應商紛紛棄船,而且凱基證券(KGI Securities)的知名分析師郭明錤也預言「iPhone X將會在2018年夏季停產」。

 

然而,Apple在5月1日以財報數字否定了這些傳聞。

在發表財報的電話會議中,Tim Cook 表示:iPhone X「從發表以來,每一週都是賣得最好的iPhone款式」,這是 iPhone 問世以來第一次,「最高階款式」同時也是「最暢銷款式」的機種。

在財報發表之後,外界也同意Cook的說法,認為 iPhone X 是「2018年第一季全球最暢銷的手機」。

有些人說,iPhone的銷售量「只不過比去年同期多了3%」,但卻忽略了整個市場的狀況。實際的狀況是,全世界的智慧手機市場正在整體下滑;根據研究機構 Gartner 的數字,2017年第4季的總銷售額,比2016年同期減少了5.6%。

同時,有一部分評論者也並不同意iPhone X即將走到產品壽命末期的說法。就在Apple發佈財報數字之前不久,John Kirk就寫了一篇題為〈警告:iPhone可能讓分析師跌破眼鏡〉的文章,修理了那些「不專業」的分析師一頓。在財報發表之後,Apple Insider的Daniel Eran Dilger也發表了一篇題為〈為什麼一堆人唱衰的999美元iPhone X仍然大賣?〉的打臉文章。

 

逢低買進與長期信心

接下來,則是筆者個人在Apple財報發表之後的一些觀察心得。

首先,雖然外界對iPhone X的不看好,確實影響了Apple的股價,但巴菲特(Warren Buffett)卻立刻敲進了735萬股;他旗下的 Berkshire Hathaway 基金目前持有多達2億4,000萬股Apple股票,今年預定可以分得 7億美元的股利

(有點相關又不太相關的資訊:巴菲特最近處分了手上所有的IBM股票。)

同時,Apple也趁上一季股價下跌的時候,買回了價值235億美元的自家股票。

其次,Apple的「製造者採購承諾」(Manufacturing Purchase Obligations,MPO)增加了將近25%。至於MPO是什麼,就得先回頭從供應鏈談起了。

Tim Cook之所以能坐上Apple執行長的寶座,至少有一部分是因為他在供應鏈管理(SCM)方面的出色表現。簡單來說,成功的SCM經理人必須能在最適當的時候,以最適當的價格買到穩定供應的適當零組件。

而要能夠保證做到這一點,SCM經理人必須靠準時支付大筆貨款來綁住供應商,有時甚至還必須預付,這樣的運作方式就稱為MPO;MPO的增加,代表著這家廠商對未來商品銷售的信心、以及提早投入布局。

至於MPO有多重要,讓我們來看個例子。韓國廠商LG的手機部門,曾經想要向同屬LG旗下的其他公司買顯示面板,但卻吃了閉門羹;為什麼?因為LG顯示幕的所有產能都已經被一家客戶付錢買下,而這家好客戶就是Apple。

也就是說,Apple增加的MPO代表著對未來產品需求的期待。從過去的歷史來看,當Apple的MPO從2015年第2季的190億(美元,以下同)降到2016年同季的155億時,營業額也同步從2,340億掉到2,160億。

當時,這是個令市場震驚的現象,而它也提早反映在MPO的下跌上;次年,MPO回升到正常的217億,營業額也回到了2,290億。

前年的第四季,Apple宣布的MPO數字是217億,今年則增加到271億,如前所述,提高了24.9%。從這一點來看,Apple對於自家產品的後勢還是相當樂觀的。

Apple本次公布的MPO數字,是在10-Q SEC申報文件的第32頁;完整的10-Q文件可以自由下載。這份文件中最有趣的部份,是依產品和依地區分別的銷售數字、營業支出、以及所得稅,可以在「Part 1, Item 2: Management’s Discussion and Analysis of Financial Condition and Results of Operations」部分找到,內容相當精彩。

 

電話會議中提到的(跟沒提到的)重點

最後,則是Apple發表營收狀況的電話會議(全文記錄在此);這場在數字正式發表之後進行、措詞經過仔細設計排練的報告,並沒有提供太多實際資訊。在會議中,原本那些唱衰的評論都不見了,出語尖刻的分析師們都變得彬彬有禮、Apple主管們也彼此彼此,氣氛和樂融融。

不過,這裡面還是有兩個值得注意的重點;它們之所以重要,其中一個是因為在會議中被提到,另外一個則是因為沒有被提到。

關於iPhone X的銷售狀況,Tim Cook表示:這就像想贏得超級盃美式足球大賽冠軍一樣。我們都會想多贏幾分,但既然已經贏了,無論贏幾分,我們都是超級盃的贏家。

翻譯成白話:雖然iPhone X每一週都是銷售冠軍,但是領先的分數並沒有我們希望的那麼多。

在去年的聖誕節銷售季,iPhone的平均零售價格(ASP)拉高了100美元,達到796美元,代表著iPhone X上市確實製造了購買熱潮;這個數字最近降低到728美元,代表iPhone X在最近一季銷售中的比例降低了。

所以,我們該擔心它在未來半年中的表現嗎?Tim Cook沒有說明,但他也立刻表示:我對這個產品再自豪也不過了。

所以,他對iPhone X感到自豪,對上一季的銷售數字也應該同樣自豪;不過,外界的解讀方式並不一樣,某些性好誇大的媒體甚至只看到「相對不漂亮」的數字就開始大作農場文章。

筆者認為同樣重要,但在電話會議中全程都沒有提到的則是「Siri語音助理」。過去一段時間以來,Siri不夠理想的功能飽受批評,所以Apple從Google挖來了原本負責「搜尋與人工智慧」專案開發的 John Giannandrea

然而,這方面相關的事情竟然沒有在會議中提及,有點令人意外。這一點加上電話會議中近乎做作的空泛內容,或許預告著不久之後會有精彩的事情會發生。

Apple的年度開發商大會(WWDC)再一個月就要舉行,或許這位號稱「人工智慧與機器學習之王」的重要人物,到時候會帶給大家值得期待的驚喜。

(編譯/ Fred Jame

 

*本文已獲作者授權,有意使用請洽 ask@tuna.to

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