全球智慧型手機平均售價單季突破 400 美元 高階化趨勢推升 2025 年第四季營收創新高

2025 年第四季，全球智慧型手機市場出現具指標性的變化，單季平均售價首度突破 400 美元，同期整體出貨量年增 5%。在價格與出貨雙雙成長的情況下，帶動整體營收年增 13%，來到 1,430 億美元，寫下單季新高紀錄。

根據 Counterpoint Research 資料顯示，這一波成長並非單純仰賴銷量擴張，而是明顯反映產品組合朝高階發展。高階機型提前上市、年終促銷檔期，以及分期付款與舊機換新方案，在多個市場同時發酵，使消費者對高單價機型的接受度持續提高。另一方面，零組件成本上升，也進一步推升整體平均售價水準。

在主要品牌表現上，Apple 於 2025 年第四季的營收年增 23%，為前五大品牌中成長幅度最高。iPhone 17 系列上市後的銷售動能，讓 Apple 的全球營收市佔來到 59%，出貨量也同步年增 14%，顯示高階市場的品牌集中度仍持續提高。

Samsung 則維持第二大營收品牌位置，該季營收年增 12%，市佔約 11%。其出貨量年增 17%，在前五大品牌中居冠，主要來自 Galaxy A 系列於多個地區的穩定銷售，以及部分市場對 Galaxy S25 與 Z Fold7 的需求。不過，受產品組合影響，Samsung 該季平均售價年減 4%，反映其成長動能更多來自中階與量體市場。

其他品牌方面，Xiaomi 在 2025 年第四季的營收年減 9%，出貨量年減 11%。供應限制與零組件成本上升，對其入門與中階產品線形成壓力。雖然透過部分高階產品布局，使平均售價年增 3%，仍不足以彌補整體出貨下滑帶來的影響。OPPO 則受惠於較高價位產品組合擴展，以及中東非洲、拉丁美洲與亞太市場的海外布局，該季營收年增 23%，平均售價年增 6%。vivo 的營收年增 6%，主要成長動能來自中國與印度市場。

整體而言，智慧型手機市場的成長模式正持續轉向價值導向。隨著 AI 功能逐步導入裝置端，加上 DRAM 與 NAND 價格變動，平均售價仍可能持續上升。不過，在零組件成本維持高檔的情況下，2026 年的出貨量可能面臨一定壓力，品牌策略勢必更著重於產品組合與價值結構的調整，而不再單純追求量的擴張。