博報堂集團於 11 月 11 日發表 2026 台灣生活者研究《Z 世代的新行為與渴望》，以「劃界線」描述年輕世代如何分配時間、心力與資源。調查顯示，79.0% 的受訪 Z 世代會在做決定前評估投入與回報，62.7% 會在工作或課業負擔過重時，主動調整對成果品質的要求。研究團隊認為，理解年輕人如何決定投入的方向與程度，有助於掌握他們的生活選擇及需求。
這項研究聚焦 18 至 29 歲的 Z 世代，從「定義自我」、「管理標準」、「投入資源」及「創造互惠」四個面向分析日常行為。所謂「劃界線」，指的是主動設定哪些事情值得投入、投入多少，以及如何調整外界要求與人際關係中的付出，藉此保有生活中的選擇權。
在生活與職涯規劃上，63.0% 的受訪 Z 世代認同，從理想生活出發，回推當下的選擇與投入，能以更有效率的方式探索適合自己的職涯及生活選項。研究團隊將這種先思考未來想過什麼生活，再決定現在如何行動的方式，視為理解年輕世代的重要線索。
對工作與課業成果的要求，也會隨負擔而改變。62.7% 的受訪 Z 世代表示，當工作量或課業負擔過重時，會主動調整自己對成果品質的要求。這項結果反映出，受訪者會依照當下能負擔的程度，重新分配心力與設定標準。
在資源運用方面，79.0% 的受訪 Z 世代會在做決定前評估「投資報酬率（ROI）」。研究以投入與回報的衡量，觀察年輕人如何使用資源及做出選擇，涵蓋的討論範圍包括日常生活中的時間與心力分配。
家庭關係則呈現對自主選擇的重視。60.7% 的受訪 Z 世代將對家庭的付出視為「自己的選擇」，39.3% 視為「責任與義務」。研究團隊認為，這顯示年輕世代重視關係中付出的自主性；這項數據呈現的是對付出意義的理解，並未直接反映實際付出的多寡。
研究也比較台灣與日本年輕族群的回答，發現台灣受訪者更能感受到社會快速變動，同時對未來經濟生活抱持較樂觀的期待。研究團隊推測，台灣的經濟發展、全球連結，以及培養自主性的教育環境，可能與這些差異有關，相關因素仍值得進一步研究。
博報堂台灣集團董事長大熊健二表示，集團希望從生活者的完整日常理解 Z 世代，將消費以外的生活需求與選擇一併納入研究。後續也將持續投入台灣在地研究，並把研究結果運用於產品、服務及行銷溝通。
本次引用的資料來自兩項調查。「Z 世代 insight 調查」於 2026 年 9 月進行，台灣整體樣本為 900 人，涵蓋全台 18 至 61 歲受訪者；900 人為全齡樣本總數，資料未另列其中 18 至 29 歲的有效樣本數。
另一項「台灣生活定點調查」於 2026 年 1 月進行，台灣樣本為 1,000 人，調查對象為 15 至 59 歲，日本樣本為 2,000 人。其中，本次台日比較採用兩地 15 至 29 歲受訪者對相同題目的回答，台灣樣本為 344 人、日本為 688 人，與前述聚焦 18 至 29 歲的 Z 世代研究，年齡範圍有所不同。
