今年中國雙 11 期間的智慧型手機市場，因為 Apple iPhone 17 系列表現強勢，讓整體銷量比去年同期成長約 3%。若把 Apple 排除，市場其實仍呈現下滑，反映消費者在經濟不確定下購買態度更為保守。這波買氣的分布，讓各家品牌之間的差異也更加明顯。
從 Counterpoint Research 的統計來看，iPhone 17 之所以在雙 11 期間衝出亮眼成績，與標準版容量加大、光學元件與感測器升級，但售價維持和去年 iPhone 16 一樣有關，帶來超過一倍的年增幅。Pro 與 Pro Max 同樣有中高雙位數的成長，再加上人民幣 300 元的折扣，也推了一把整體買氣。
不過，如果把 Apple 的銷量抽掉，今年雙 11 市場其實年減 5%。不少消費者已在今年稍早因補貼方案而提前換機，加上景氣不穩、第四季動能偏弱，各品牌雖然把力氣放在新一波高階機型，但平均售價提高的同時，也讓整體出貨量少了些彈性。
華為今年受到的影響特別大。Mate 80 系列上市時間比雙 11 晚了兩週，等於錯過主要檔期，成為主要品牌中跌幅最深的一家。市場上今年旗艦機推出節奏密集，時間點稍微錯開，就可能影響整季銷售表現。
小米的情況則與去年形成對照。因為 Xiaomi 17 系列提早在前一個月亮相，使雙 11 銷售高峰提前，導致官方檔期內的買氣比去年減少約一成。另外，部分舊機型的表現也不如過去。去年小米 15 系列是在雙 11 當期推出，因此當時的表現相對突出。
今年雙 11 讓人看到的，其實是兩種市場情緒同時存在：一方面旗艦機的升級幅度確實吸引到重度使用者，像 Apple 就從中受惠；另一方面大環境變數多，讓整體需求偏向保守。也因此品牌之間的節奏、上市時機和促銷配置，都比過往更容易左右最後的成績。
從這些變化來看，未來中國手機市場可能持續呈現「高階機更活躍、整體量能偏弱」的走向。各家品牌除了產品本身，也得重新調整一年中的上市節奏，才能避免在大型檔期中失去關鍵優勢。
